미디어 구매 의상이 재능 옵션을 확장해야 하는 이유

2017년 월스트리트 저널(WSJ) 기사 “직원의 종말”에 따르면 아웃소싱은 지난 20년 동안 대기업의 생산성과 성장을 주도하는 장기적인 원동력이 되었습니다. 실제로 일부 기업은 전략적 아웃소싱 덕분에 직원당 최대 23%의 생산성 향상을 경험하고 있다고 기사에서 밝혔습니다.

WSJ 기사에 따르면 미국 인력의 3~14%가 아웃소싱 역할을 하는 것으로 추정됩니다. 또한 “대기업에서는 전체 인력의 20~50%가 아웃소싱되는 경우가 많습니다. Bank of America Corp., Verizon Communications Inc., Procter & Gamble Co. 및 FedEx Corp.에는 각각 수천 명의 계약자가 있습니다.” WSJ는 SAP Fieldglass의 전략 및 고객 운영 책임자인 Arun Srinivasan이 석유, 가스 및 제약과 같은 분야에서 “때때로 외부 직원이 직원보다 적어도 2:1로 많다”고 말한 것을 인용했습니다.

내 경험에 비추어 볼 때, 대형 광고 대행사는 크리에이티브 및 홍보 대행사가 아웃소싱을 전폭적으로 수용했을 때에도 특히 현금 가치가 높은 미디어 구매 부서에서 아웃소싱 추세에 독특하게 저항했습니다. 무엇을 제공합니까?

미디어 구매 대행사가 아웃소싱 추세를 거스르는 이유

업계가 정체되고 감소하는 수익, 마진 압축, 오랜 인재 격차, 고객과의 신뢰 문제 증가로 어려움을 겪고 있는 점을 감안할 때 WPP, Omnicom, IPG 및 Publicis Groupe를 포함한 더 많은 지주 회사가 그렇지 않은 것이 놀랍습니다. 아웃소싱의 비용, 위험 및 규모 이점을 포착하기 위해 다른 산업의 선례를 따랐습니다.

지주 회사는 규모의 경제를 전제로 수십 개(WPP의 경우 150개 이상) 개별 기관을 모아 구매력을 모으고, 운영을 중앙 집중화하고, 공동으로 큰 기회를 제시합니다. 그러나 지주회사 모델의 선구자인 전 WPP CEO이자 현 S4 Capital 회장인 Martin Sorrel은 이제 대기업의 변화에 ​​대한 무능력과 전통적인 미디어에 대한 지나친 집중으로 인해 이러한 대기업의 전망을 “파국적”이라고 표현합니다.

지주회사가 왜 어려움을 겪는가? 우선, 독립적으로 운영되는 수십 개의 기업이 함께 행동하는 상황에서 변화를 조율하는 것은 악몽이 될 수 있습니다. 한 지주 회사 COO는 “우리 중 일부는 그것을 이해하고 있으며 우리는 변화를 옹호하고 있습니다. 그런데 개인이 너무 많고 인센티브가 상충돼 정치가 미쳤다”고 말했다.

WPP와 같은 거대 기업의 경우 성장 속도 자체가 문제가 될 수 있습니다. 한 회사가 1년에 50개 이상의 인수에 도달하면 관리 중인 부동산의 양이 문제가 될 수 있습니다. WPP의 마크 리드(Mark Read) 최고경영자(CEO)는 첫 실적발표에서 회사의 재무 효율성을 높이기 위한 최고의 후보로 부동산 통합을 꼽았다.

그러나 경쟁 우선순위와 운영상의 복잡성만이 지주 회사 모델을 제한하는 것은 아닙니다. 한 미디어 에이전시 CEO는 “내가 가진 역량이 없으면 발표할 수 없을 것 같다. 충분히 차별화되지 않았습니다.” 미디어 구매 규율 외부에서(심지어 단일 지주 회사 내에서도) 이러한 사고 방식은 일반적이지 않습니다. 실제로 PR 및 크리에이티브 에이전시는 이미 광범위한 인재 네트워크에 의존하는 경우가 많습니다.

한 업계 C-suite 임원은 “크리에이티브에서 미디어로 넘어왔을 때 내가 본 것에 놀랐습니다.”라고 말했습니다. “외부 인재 활용에 이렇게 큰 격차가 있는 줄 몰랐어요.”

최근 어닝 미스를 예고한 퍼블리시스는 내부 역외 역량으로 널리 알려져 있다. 2018년에는 내부 자원을 더 잘 관리하기 위해 AI 기반 플랫폼인 마르셀(Marcel)도 발표했지만 지금까지 그 영향에 대해 상대적으로 조용했습니다.

경쟁자들이 광고 시장에 뛰어들고 있는 지금, 지주회사가 새로운 인재 옵션을 살펴봐야 할 때입니다. 최근 광고 시장에 진출한 컨설팅 대기업인 Accenture는 아웃소싱 업체로 유명하며 사람과 프로세스 관리 기술로 잘 알려져 있습니다. Accenture는 이제 브랜드 예산을 놓고 대행사와 직접 경쟁하고 있습니다. 이와 동시에 MightyHive 및 Oliver와 같은 새로운 “인하우징” 대행사는 브랜드가 기존 대행사를 해고하고 미디어 구매 수명 주기의 전체 또는 일부를 내부로 가져올 수 있도록 돕고 있습니다.

사방에서 압력이 가중되고 있는 지금이 에이전시가 자신의 인재 모델을 새롭게 살펴보기에 더할 나위 없이 좋은 때입니다. 아웃소싱은 기관이 가장 중요하고 숙련된 청구 가능 리소스에 대한 집중과 헌신을 높일 수 있는 기회를 제공합니다. 비즈니스 변동으로 인한 위험 제한 전체 실행 비용을 낮춥니다.

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